Durante varias semanas hubo tres palabras que aparecían en todos lados.
¿Y si sí?
Las escuché en reuniones, en grupos de WhatsApp, en la oficina, en memes y publicaciones. Bastaban esas tres palabras para entender de qué se estaba hablando. No hacían falta explicaciones.
Con el tiempo dejaron de parecerme una frase sobre futbol.
Lo curioso es que casi nadie las repetía porque estuviera completamente convencido de que México sería campeón del mundo. Las repetíamos porque nos permitían imaginar, aunque fuera por un momento, un futuro distinto.
Y eso me hizo pensar en algo que veo constantemente cuando hablamos de consumidores.
Solemos creer que las personas tomamos decisiones con base en la información que tenemos. Que evaluamos opciones, comparamos beneficios y elegimos racionalmente aquello que más nos conviene.
Pero la realidad suele ser bastante más interesante.
Antes de decidir, imaginamos.
Imaginamos cómo sería vivir en una casa nueva antes de firmar la hipoteca. Imaginamos el viaje mucho antes de abordar el avión. Imaginamos cómo nos veremos usando esos tenis que todavía están en el aparador o el teléfono que aún no sale a la venta.
Algunas decisiones empiezan con información.
Pero muchas empiezan con imaginación.
No es casualidad. Diversas investigaciones en comportamiento del consumidor han demostrado que una parte importante del valor que atribuimos a una compra ocurre antes de tener el producto en nuestras manos. La expectativa también forma parte de la experiencia. Pensar en unas vacaciones, esperar un concierto o anticipar un evento genera satisfacción incluso antes de que suceda. En muchos casos, el futuro empieza a disfrutarse desde el momento en que somos capaces de imaginarlo.
Quizá por eso el ¿Y si sí? conectó con tanta fuerza.
No prometía nada.
No aseguraba un resultado.
Simplemente abría una posibilidad.
Y las posibilidades tienen un poder enorme sobre nuestras decisiones.
Hace algunos años, el psicólogo Charles Snyder describía la esperanza no como una emoción ingenua, sino como la capacidad de visualizar un objetivo y mantener la motivación para avanzar hacia él, incluso cuando el resultado es incierto. Vista así, la esperanza deja de ser optimismo. Se convierte en una herramienta para actuar.
Pensándolo bien, eso explica mucho más que un Mundial.
Explica por qué alguien decide emprender después de haber fracasado. Por qué una pareja compra una casa que terminará de pagar en veinte años. Por qué seguimos estudiando, cambiando de trabajo o empezando proyectos cuya probabilidad de éxito nunca será absoluta.
La mayor parte de las decisiones importantes que tomamos nacen de un futuro que todavía no existe.
Y ahí es donde las marcas suelen confundirse.
Con frecuencia se piensa que compiten por atributos, por precio o por funcionalidad. Claro que todo eso importa. Pero pocas personas compran un producto únicamente por lo que es.
Compran lo que ese producto les permite imaginar.
Un gimnasio difícilmente vende acceso a máquinas. Vende la posibilidad de convertirse en alguien más saludable.
Un café no vende solamente una bebida. Vende la promesa silenciosa de empezar mejor el día.
Un seguro rara vez se compra esperando utilizarlo. Se compra porque ayuda a imaginar un futuro donde todo seguirá estando bien.
Las mejores marcas no empiezan cambiando decisiones. Empiezan ayudando a las personas a imaginar un futuro distinto.
Por eso creo que el fenómeno más interesante del ¿Y si sí? nunca estuvo en el futbol.
Estuvo en demostrar que millones de personas podían proyectarse hacia el mismo futuro al mismo tiempo.
Durante algunas semanas compartimos exactamente la misma historia. Una historia improbable, sí, pero suficientemente poderosa como para modificar conversaciones, planes, horarios y expectativas.
Después llegó la eliminación.
Y volvió la realidad.
Sin embargo, creo que el verdadero aprendizaje nunca estuvo en el resultado.
Está en recordar que las personas seguimos necesitando historias que nos ayuden a mirar hacia adelante.
Porque comprar, emprender, cambiar de trabajo, mudarse, enamorarse o creer que esta vez sí puede pasar... son decisiones que nacen exactamente del mismo lugar.
No del presente.
Del futuro que somos capaces de imaginar.
Quizá por eso la pregunta más valiosa para entender a un consumidor nunca ha sido qué compra.
La pregunta realmente interesante es otra.
¿Qué futuro está intentando construir cuando decide hacerlo?
Porque las decisiones más importantes rara vez empiezan frente a un anaquel, en un e-commerce o frente a una campaña.
Empiezan mucho antes.
Empiezan el día en que una persona es capaz de imaginar una versión distinta de su futuro.
Y quizá ahí está una de las diferencias más importantes entre describir el comportamiento de las personas... y realmente entenderlo.
Si las personas no compran únicamente productos, sino futuros posibles...
