Imagina esto: acabas de presentar tu estrategia de lanzamiento para el próximo trimestre. Los números se ven bien. El research respalda cada decisión. La junta aprueba el presupuesto. Seis meses después, el producto está en anaquel y... las ventas no despegan. El problema no fue la ejecución. Fue que las preguntas que hiciste al inicio no eran las correctas.

Si esto te suena familiar, no estás solo. Datos recientes indican que entre 70% y 95% de los nuevos productos fallan en sus primeros dos años, y una de las principales causas es la inadecuada evaluación de las condiciones del mercado. Pero aquí está el secreto que pocas agencias te dirán: el problema rara vez es la falta de research; es hacer el research equivocado. Y en mercados tan complejos culturalmente como México, este problema se multiplica.

Después de más de 35 años ayudando a marcas a tomar decisiones cruciales, hemos identificado cinco preguntas que separan el research que transforma negocios del que simplemente llena presentaciones de PowerPoint. Si estás a punto de invertir en investigación de mercado, estas preguntas pueden ahorrarte tiempo, dinero y esa incómoda conversación con tu CFO.

1. ¿Este estudio puede fallar... y qué pasa si falla?

Suena contraintuitivo preguntarle esto a tu proveedor de research, ¿verdad? Pero aquí está el punto: las mejores agencias no te venden certezas, te venden honestidad.

El research no es infalible. Las metodologías tienen limitaciones. Los consumidores a veces dicen una cosa y hacen otra. Los mercados cambian. Si tu agencia no puede articular claramente los escenarios donde su estudio podría no darte las respuestas que necesitas, es una señal de alerta.

Lo que debes buscar en la respuesta:

• Claridad sobre las limitaciones metodológicas
• Un plan B si los resultados son ambiguos
• Diseño robusto que contempla múltiples escenarios
• Transparencia sobre márgenes de error y niveles de confianza

Red flag: Promesas de "resultados garantizados" o respuestas vagas como "nuestros estudios siempre funcionan".

Green flag: "Este diseño funciona bien para X, pero si surge Y, tenemos este approach alternativo preparado."

2. ¿Cómo vas a usar este insight el lunes por la mañana?

Esta es la pregunta que separa el research académico del research estratégico. Muchos estudios generan datos hermosos, dashboards impresionantes y correlaciones fascinantes. Pero si el lunes por la mañana no sabes qué hacer diferente, acabas de gastar dinero en una curiosidad intelectual.

Según el CMO Survey de Duke University, solo el 4.9% de líderes de marketing reportan que sus organizaciones utilizan insights de manera efectiva para gestionar a sus clientes más comprometidos. Ese número debería preocuparnos a todos.

Pregúntate (y pregúntale a tu agencia):

• ¿Este estudio me dirá QUÉ hacer o solo CUÁL es la situación?
• ¿Los entregables incluyen recomendaciones accionables específicas?
• ¿Cómo se traducen estos insights en decisiones de precio, producto, distribución o comunicación?
• ¿Hay ejemplos de cómo otros clientes han activado insights similares?

Ejemplo práctico: No necesitas saber que "los millennials valoran la sustentabilidad". Necesitas saber si deberías cambiar tu empaque, cuánto más pagarían por eso, y qué claims específicos resonarían en punto de venta.

3. ¿Esta metodología es la correcta o es la que siempre usan?

Aquí está una verdad incómoda: muchas agencias tienen un martillo metodológico favorito, y para ellas, todos los problemas de negocio se ven como clavos.

Si tu pregunta de negocio es sobre precio óptimo, pero la agencia solo ofrece focus groups... hay un problema. Si necesitas entender el journey del consumidor pero te proponen una encuesta transaccional... hay un problema. Si buscas innovación disruptiva pero te ofrecen un estudio de satisfacción tradicional... ¿adivina qué? Problema.

La pregunta correcta no es "¿qué metodología usamos?" sino "¿qué metodología resuelve MI problema específico?"

Busca señales de flexibilidad:

• La agencia te pregunta sobre tu contexto de negocio antes de proponer metodología
• Te presentan opciones (cuanti vs cuali, tradicional vs digital, rápido vs profundo)
• Explican el "por qué" detrás de su recomendación metodológica
• Están dispuestos a combinar enfoques si es necesario

Red flag: "Siempre hacemos focus groups para esto" o "Nuestro producto estrella es X, definitivamente necesitas X".

Green flag: "Déjame entender primero tu decisión de negocio, y luego te propongo la mejor ruta metodológica."

4. ¿Cómo vas a justificar esta inversión internamente?

Los presupuestos de marketing están bajo presión. Un estudio de Gartner reveló que los presupuestos de marketing cayeron a 7.7% de los ingresos totales en 2024, desde 9.1% en 2023. Con esos números, cada inversión tiene que justificarse.

Pero aquí está el cambio de mentalidad: el research no es un gasto, es un seguro contra decisiones costosas.

Piénsalo así: lanzar un producto sin validación puede costarte millones en producción, distribución y marketing para algo que no tiene tracción. ¿Cuánto vale saber ANTES del lanzamiento si vas por buen camino?

Calcula el costo de oportunidad:

• ¿Cuánto cuesta un lanzamiento fallido en tu categoría?
• ¿Cuál es el costo de retrasar decisiones por falta de información?
• ¿Qué porcentaje de mejora en la decisión justificaría la inversión en research?
• ¿Cuánto vale un punto porcentual de market share en tu industria?

Ejemplo real: Un cliente nuestro dudaba entre invertir ~$190k en research o ir directo a producción. El estudio reveló que su concepto original tenía un 23% de intención de compra, pero una variación modificada alcanzaba 61%. Ese insight les ahorró un lanzamiento costoso y les dio un producto ganador. El ROI del research fue más de 10X.

5. ¿Tu agencia entiende tu industria o solo entiende research?

El expertise técnico en metodología es fundamental. Pero no es suficiente. La diferencia entre un buen estudio y uno transformador está en el contexto.

Una agencia que conoce tu industria puede:

• Identificar señales débiles que otros pasarían por alto
• Interpretar resultados considerando dinámicas competitivas específicas
• Hacer preguntas más inteligentes desde el diseño
• Conectar insights con realidades operativas de tu sector

Esto es especialmente cierto en México, donde las dinámicas culturales, regionales y socioeconómicas agregan capas de complejidad que no se capturan con metodologías 'globales'. Entender al consumidor mexicano requiere algo más que traducir cuestionarios: requiere contexto cultural profundo.

Pregunta directa: "¿Han trabajado con empresas en mi categoría? ¿Qué aprendieron sobre las particularidades de este mercado?"

Busca evidencia de conocimiento sectorial:

• Referencias relevantes (sin necesidad de nombrar clientes por confidencialidad)
• Comprensión del entorno competitivo
• Familiaridad con canales de distribución específicos
• Conocimiento de regulaciones o dinámicas únicas de tu industria

Lo más importante: No confundas "experiencia en tu categoría" con "rigidez metodológica". Las mejores agencias combinan conocimiento sectorial con flexibilidad metodológica. Entienden tu industria lo suficiente para desafiar el status quo cuando es necesario.

¿Y ahora qué?

Si estas preguntas te hicieron ruido, probablemente es porque tu último proyecto de research te dejó con más diapositivas que decisiones claras. O porque estás a punto de invertir y algo no te cierra del todo.

Aquí está la buena noticia: no tienes que tener todas las respuestas. Solo necesitas hacer las preguntas correctas. Y si tu agencia actual no puede responderlas con claridad, quizás es hora de una conversación diferente.

¿Tienes 20 minutos para platicar? Sin pitch, sin presión. Solo una conversación honesta sobre si tu próximo estudio va a cambiar decisiones o solo va a llenar el drive corporativo.

El research de calidad no se trata de tener todas las respuestas inmediatamente. Es un proceso iterativo que se construye proyecto a proyecto. Se trata de hacer las preguntas correctas, tener partners honestos, y diseñar estudios que conecten directamente con tus decisiones de negocio.

En nuestra experiencia, los proyectos más exitosos no son aquellos donde el cliente llegó con un brief perfecto, sino aquellos donde hubo una conversación genuina sobre qué se necesita, por qué se necesita, y cuál es la mejor forma de obtenerlo.

Después de más de 35 años estudiando al consumidor mexicano, en De la Riva & Lemon Ice hemos aprendido que el mejor research comienza con las preguntas correctas y agrandando ideas. Y esas cinco preguntas que acabas de leer son un excelente punto de partida.

¿Qué opinas? ¿Hay alguna pregunta que agregarías a esta lista? Nos encantaría conocer tu perspectiva. Síguenos en LinkedIn Lemon Ice para más contenido sobre research, insights y decisiones estratégicas. O contáctanos directamente si quieres platicar sobre tu próximo proyecto.